上(shàng)周，地産創新研習社微課堂邀請(qǐng)實效機構創始人(rén)吳昊做(zuò)了一場(chǎng)直播分享，分享內(nèi)容讓社員大(dà)呼過瘾，啓發非常大(dà)，本文是根據他的精彩分享整理(lǐ)而成，真誠有(yǒu)料，牆裂推薦。
地産創新研習社微課堂直播分享嘉賓
現在的滞銷樓盤為(wèi)什麽賣不動，是因為(wèi)方法錯了！地産營銷在不同階段有(yǒu)不同的方法，比如在剛需階段用的方法是兇猛營銷，但(dàn)是到了價值階段的時(shí)候這種方法就不适用了，價值階段又提出了娛樂營銷。但(dàn)今天，這些(xiē)曾經勝利過的方法，我們全部打包封存了。那(nà)今天，應該用什麽方法？答(dá)案是需求制(zhì)造。
先來(lái)看一個(gè)案例：
一、三大(dà)代理(lǐ)商賣了1年都沒賣掉的别墅盤，我們9個(gè)月清盤
一支隊伍，在一個(gè)原本滞銷的樓盤， 5個(gè)月獲得(de)了将近3個(gè)億的銷售業績，9個(gè)月實現了清盤，開(kāi)發商并沒有(yǒu)因此多(duō)花(huā)一分錢(qián)，也是5%的營銷費用，沒有(yǒu)和(hé)渠道(dào)電(diàn)商進行(xíng)合作(zuò)，所用的銷售人(rén)員也是從來(lái)沒有(yǒu)賣過房(fáng)的新人(rén)，而且他們的收益非常高(gāo)，從來(lái)沒有(yǒu)賣過房(fáng)的新人(rén)三個(gè)月賺到以前賣過房(fáng)的老銷冠一年的收入，轉化率做(zuò)到了30%。
這到底是如何做(zuò)到的？
這個(gè)别墅樓盤，我們接手的時(shí)候已經有(yǒu)三大(dà)代理(lǐ)商做(zuò)失敗了，他們花(huā)了800萬賣了15套房(fáng)，一年時(shí)間(jiān)換了三個(gè)代理(lǐ)公司。
開(kāi)發商在合作(zuò)的時(shí)候提出必須采用營銷總包的方式，需要我們承擔所有(yǒu)的營銷成本，然後開(kāi)發商按照回款的營銷費率提成，而且每個(gè)月有(yǒu)任務。如果最終任務沒有(yǒu)完成，要賠償500萬，這在當時(shí)是非常有(yǒu)挑戰的一件事。
先來(lái)看這個(gè)别墅盤的情況。成都的别墅已經進入了小(xiǎo)别墅時(shí)代，與這種大(dà)贈送的小(xiǎo)别墅相比，這家(jiā)别墅樓盤基本沒有(yǒu)贈送，總價相對較高(gāo)。建築風格本身也是中式風格，而今天的成都不是一個(gè)芙蓉古城的年代也不是潮流的年代，被認為(wèi)是比較土的一個(gè)年代，這導緻了這個(gè)樓盤在接手之前賣的比較糟糕。
這個(gè)樓盤開(kāi)發商設計(jì)的時(shí)候定位是中式人(rén)文。我們對産品進行(xíng)深入研究以後，把核心定位修改為(wèi)“三環别墅”，體(tǐ)現出一種榮耀感。
這是從客戶需求角度出發，這個(gè)改變建立在非常重要的市場(chǎng)背景，即2014年的時(shí)候買房(fáng)群體(tǐ)發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的變化，對中式人(rén)文特别有(yǒu)感覺有(yǒu)需求的是60後的客群，但(dàn)是這個(gè)客群不買房(fáng)了。
新的豪宅購買者是70後，70後對人(rén)文感受不是太明(míng)顯，但(dàn)是他會(huì)對人(rén)生(shēng)的成就感看的非常重要，他買房(fáng)子其實也是在驗證自我人(rén)生(shēng)的價值。因此制(zhì)造了“三環别墅”這樣的一種需求場(chǎng)景，改變定位以後配上(shàng)相應推廣手段，産生(shēng)了很(hěn)好的效果。其中有(yǒu)一句廣告語産生(shēng)的轉化率非常大(dà)，就是“人(rén)們讀不懂你(nǐ)的成就，但(dàn)是他們看得(de)懂你(nǐ)的三環别墅”，對于70後的客群來(lái)說，殺傷力非常強。
二、從客戶需求到客戶預期
1地産的三個(gè)階段：沒看準必定輸
地産本身經曆了三個(gè)階段，如果不階段性把握好的話(huà)做(zuò)營銷會(huì)掉到坑裏。第一個(gè)階段是剛需階段，也就是著名的黃金時(shí)代。第二個(gè)階段是價值階段，這個(gè)階段被稱為(wèi)白銀時(shí)代。目前到了第三階段——消費品階段，特點是房(fáng)子已經變成了消費品，供應嚴重大(dà)于需求，成為(wèi)破銅時(shí)代。
消費品階段的市場(chǎng)是每個(gè)客戶都會(huì)說我有(yǒu)房(fáng)，他們也看到市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)那(nà)麽多(duō)房(fáng)，然後問為(wèi)啥要買你(nǐ)的房(fáng)。如果沒有(yǒu)把市場(chǎng)的特征分析清楚，盲目用昨天的甚至别人(rén)的成功經驗都會(huì)出現比較大(dà)的失敗。
2消費品時(shí)代的營銷戰法——客戶預期
做(zuò)地産營銷非常辛苦，因為(wèi)在不同階段有(yǒu)不同的方法。
房(fáng)子變成消費品的時(shí)候，就有(yǒu)點像女人(rén)的衣服，很(hěn)多(duō)、不缺，如果要去賣掉的話(huà)，必須做(zuò)到讓她感覺始終缺少(shǎo)一套，這就是需求制(zhì)造的一個(gè)目的。
在消費品年代沒有(yǒu)“客戶需求”這個(gè)概念了，因為(wèi)當需求不強烈的時(shí)候，連客戶自己也不知道(dào)自己需要一套什麽樣的房(fáng)子。在今天的營銷領域，新的概念是“客戶預期”，即客戶想要的。
三、改變客戶的預期，讓他的預期強匹配産品本身
1全新的樓盤分類方法
從客戶預期出發，客戶對應的樓盤分為(wèi)三類。這種分法和(hé)過去不太一樣，過去我們把樓市分為(wèi)四種人(rén)群三種樓盤十二類産品，每一類産品對應各自的暢銷品标準，就可(kě)以把一個(gè)樓盤賣得(de)比較暢銷，比如著名的剛需、首置、豪宅。但(dàn)是今天這種分類的方法沒有(yǒu)用了，現在對應客戶的預期樓盤分為(wèi)以下三類：
第一類強匹配，就是樓盤本身非常匹配客戶的預期，客戶一看就會(huì)覺得(de)這個(gè)房(fáng)子正是我想要買的。
第二類弱匹配，就是客戶看到房(fáng)子以後會(huì)覺得(de)有(yǒu)一些(xiē)能滿足我的需要，但(dàn)是始終有(yǒu)很(hěn)多(duō)地方是不滿意的。
第三類更悲慘的叫沒有(yǒu)匹配，客戶一看到這個(gè)房(fáng)子就會(huì)認為(wèi)根本不是他想要的。
大(dà)家(jiā)都想做(zuò)強匹配的樓盤，但(dàn)是不一定做(zuò)得(de)到，因為(wèi)這隻占市場(chǎng)的10%。要把産品做(zuò)到非常匹配客戶的預期，有(yǒu)兩個(gè)前提：首先土地指标和(hé)土地成本得(de)有(yǒu)空(kōng)間(jiān)，但(dàn)是在招挂拍制(zhì)度之下，往往喪失了創新的空(kōng)間(jiān)。
另外，還(hái)需要定位者本身非常準确把握片區(qū)的客戶預期，這是不一定能做(zuò)得(de)到的，所以市場(chǎng)上(shàng)強匹配的産品非常少(shǎo)，如果有(yǒu)出現的話(huà)會(huì)立馬變成爆款。
另外80%是弱匹配的，所謂弱匹配是客戶看完樓盤之後對地段、配套、規劃、産品和(hé)價值這五項裏面有(yǒu)三項以下不滿意，這占市場(chǎng)的主流。
無匹配的産品是指地段、配套、規劃和(hé)産品以及價格有(yǒu)四項以上(shàng)客戶都不滿意。無匹配的産品也不多(duō)，隻有(yǒu)10%，開(kāi)發商犯錯也不會(huì)犯這麽厲害。
這是全新的樓盤分類方法，做(zuò)營銷的人(rén)提前去判斷一個(gè)樓盤難度的時(shí)候，這種分類方法應該會(huì)對結果預判比較準确。
290%的樓盤都不符合客戶預期，如何制(zhì)造需求？
出來(lái)混總是要還(hái)的，你(nǐ)不可(kě)能每一次運氣很(hěn)好，都遇到非常好賣的強匹配樓盤，這種概率隻有(yǒu)10%，那(nà)麽當遇到另外90%應該怎麽辦？
如果談客戶需求的話(huà)，那(nà)麽需求本身是非常明(míng)确的，比如他需要什麽樣的地段，什麽樣的戶型，多(duō)大(dà)的面積甚至多(duō)大(dà)的客廳開(kāi)間(jiān)，但(dàn)是仔細去分析以後會(huì)發現客戶沒有(yǒu)我們想要的那(nà)種需求，他隻有(yǒu)一個(gè)預期，而這個(gè)預期客戶本人(rén)也不知道(dào)對不對。
所有(yǒu)的購買預期，不光是房(fáng)子，還(hái)包括買車(chē)等大(dà)件消費都來(lái)自四個(gè)方面：
第一來(lái)自朋友(yǒu)之間(jiān)，關系非常好的親朋好友(yǒu)之間(jiān)的交流，他們的意見你(nǐ)會(huì)關注，而且變成你(nǐ)的預期。
第二來(lái)自社會(huì)信息的碎片，來(lái)自網絡以及道(dào)聽(tīng)途說的東西，也會(huì)構建成你(nǐ)的購買預期。
第三是你(nǐ)會(huì)分析自己的情況，比如你(nǐ)的出價能力，自己的實際需求，這也是你(nǐ)會(huì)考慮的。
第四來(lái)自社會(huì)的供應，即市場(chǎng)的現實，每一個(gè)購買的初步價格預算(suàn)都來(lái)自對市場(chǎng)做(zuò)了初步的了解。
這四方面構成客戶的預期，我們會(huì)發現不同的人(rén)預期是不一樣的，如果給他輸入不同的條件，那(nà)麽他的預期本身也會(huì)發生(shēng)變化。當客戶的預期是變量的時(shí)候，需求制(zhì)造就創造了空(kōng)間(jiān)。
營銷人(rén)不能去挑客戶，也不能去挑産品，那(nà)麽當遇到90%不好賣的産品怎麽辦？不能改變産品，但(dàn)是可(kě)以去改變客戶的預期，然後讓他的預期強匹配産品本身，這就是需求制(zhì)造最核心的邏輯。
需求制(zhì)造的要害是改變客戶的預期，讓他無限接近你(nǐ)的産品。這對營銷本身提供了非常大(dà)的空(kōng)間(jiān)，如果你(nǐ)比較生(shēng)猛的話(huà)，可(kě)以直接改變客戶的預期。
比如說客戶想要買一個(gè)三房(fáng)，你(nǐ)推出一定的理(lǐ)由讓他的購買預期直接變成四房(fáng)。如果做(zuò)法比較含蓄一點，可(kě)以給客戶一個(gè)新的預期，替換他本身的老預期，也是在改變他的預期。還(hái)有(yǒu)些(xiē)時(shí)候我們實在沒有(yǒu)辦法的時(shí)候，就隻有(yǒu)放大(dà)招，去給客戶制(zhì)造全新的産品預期。做(zuò)需求制(zhì)造最大(dà)的門(mén)檻是你(nǐ)必須對周圍三公裏客群的預期非常了解。
四、改變客戶預期的方法是什麽？是場(chǎng)景
需求制(zhì)造核心在于改變客戶預期，那(nà)麽改變客戶預期的方法是場(chǎng)景。
大(dà)家(jiā)應該在自己日常生(shēng)活的消費體(tǐ)驗裏面就會(huì)發現有(yǒu)這種感受，比如原來(lái)某種産品你(nǐ)是不需要的甚至沒有(yǒu)想要，但(dàn)是無意間(jiān)去浏覽的時(shí)候，因為(wèi)某一個(gè)場(chǎng)景就會(huì)讓你(nǐ)産生(shēng)相應的預期，買走這個(gè)商品。
最明(míng)顯的是女人(rén)逛街(jiē)，很(hěn)多(duō)女性朋友(yǒu)逛街(jiē)的時(shí)候其實是沒有(yǒu)目的的，不知道(dào)自己要買什麽，但(dàn)是逛完後買了一大(dà)堆，是什麽促使他們買了這麽多(duō)東西？因為(wèi)商品或者銷售人(rén)員不斷給她制(zhì)造場(chǎng)景，讓她産生(shēng)了需求。
場(chǎng)景是人(rén)或者說消費者內(nèi)心中的角色渴望，每個(gè)人(rén)都希望自己扮演一個(gè)什麽樣的角色，這是他原本就有(yǒu)的，然後通(tōng)過一個(gè)場(chǎng)景把他刺激出來(lái)的話(huà)，那(nà)麽他就會(huì)産生(shēng)相應的需求。
場(chǎng)景是和(hé)IP相關的，是完整的角色故事模型。IP就是角色故事，人(rén)有(yǒu)14種基本的角色需求，場(chǎng)景制(zhì)造最重要的方法是找到自己身上(shàng)的角色需求，然後去喚醒他的角色，他的角色會(huì)産生(shēng)對某一種商品的需要，當他喚醒以後自然對商品有(yǒu)需求。
下面來(lái)看幾個(gè)案例：
以上(shàng)是我們制(zhì)造需求的幾個(gè)案例，當然這遠不止是幾張廣告圖那(nà)麽簡單。
五、案場(chǎng)管控強勢把客戶帶到場(chǎng)景
上(shàng)文中舉了一個(gè)滞銷别墅盤的案例，這裏再舉一個(gè)剛需盤例子。
案例·儲客600組，隻賣了6套，如何扭轉敗局？
這個(gè)剛需盤儲客有(yǒu)600組，但(dàn)是開(kāi)盤隻賣了6套，他也是讓兩大(dà)代理(lǐ)公司出局，他們沒有(yǒu)任何辦法。項目所處的市場(chǎng)環境非常糟糕，有(yǒu)9大(dà)競品，行(xíng)銷非常猖狂，在門(mén)口搶客，他的區(qū)域，戶型，規劃都有(yǒu)嚴重的抗性。
更悲催的是在他銷售期間(jiān)，他的來(lái)訪通(tōng)道(dào)在修路完全封閉。開(kāi)發商主動找到我們做(zuò)營銷總包，我們接手後，做(zuò)了三個(gè)核心調整，第一個(gè)是把售樓部搬出去，因為(wèi)來(lái)訪通(tōng)道(dào)被封閉了，完全沒有(yǒu)自然來(lái)訪。第二，針對客戶抗性做(zuò)了價值重塑，他是萬元區(qū)的最後一個(gè)樓盤，最後一個(gè)是原住民盤，把客群從一類增加成四類，90後獨立居住的，90後要依靠父母居住的，以及外地人(rén)，和(hé)原住民構成結構也進行(xíng)了調整，然後我們到目前為(wèi)止做(zuò)了三個(gè)多(duō)月了，到目前銷量過半。而且轉化率是30%，當日成交的客戶比例達到60%。
最後，在案場(chǎng)上(shàng)做(zuò)了強管控，管控的具體(tǐ)動作(zuò)非常多(duō)。比如銷售接待的每一個(gè)點位、接待的時(shí)長，甚至銷售對客戶說的每一句話(huà)都會(huì)嚴格控制(zhì)。銷售人(rén)員人(rén)手一份客戶心态階段圖，就是你(nǐ)走完第一步客戶對樓盤的看法是什麽，第二步看法是什麽，第三步看法是什麽，他接待必須要達到我們相應要求的客戶心态變化，然後當他把客戶接待完畢以後，就實現了客戶自然而然被創造了需求，實現了購買。
1案場(chǎng)現場(chǎng)傳達場(chǎng)景
我們對現場(chǎng)進行(xíng)強管控，是要做(zuò)到讓客戶看到的聽(tīng)到的所交談的內(nèi)容都是傳達場(chǎng)景，制(zhì)造他的需求，讓他的預期進一步靠近産品。
2現場(chǎng)物料管控
整個(gè)案場(chǎng)管控需要強勢把客戶帶到場(chǎng)景，我們所有(yǒu)的動作(zuò)，銷售的說辭和(hé)客戶所看的物料他所參觀的動線都是改變他的預期，以強勢來(lái)對應産品。
比如我們做(zuò)了一張案場(chǎng)價值矩陣圖，規劃客戶從進大(dà)門(mén)走到售樓部門(mén)口第一個(gè)牌子，到區(qū)位圖、總平圖，到樣闆間(jiān)的路上(shàng)，一直到洽談區(qū)。每一步所看到的所聊的都是嚴格控制(zhì)的，起到的作(zuò)用就是當銷售人(rén)員帶着客戶把這些(xiē)走完，該說的話(huà)說了以後，需要一個(gè)結果，客戶對這個(gè)樓盤的興奮度有(yǒu)80%，最後就是逼單的事情了。在售樓部沒有(yǒu)一個(gè)物料是可(kě)以馬馬虎虎的，即便一個(gè)區(qū)位圖。
總結下來(lái)，大(dà)概有(yǒu)以下9個(gè)點：
六、人(rén)之所以買你(nǐ)的商品，是他的角色需要這件商品
我們目前做(zuò)得(de)更狠的是取消了原有(yǒu)的市場(chǎng)研究、策劃、創作(zuò)部門(mén)，将這些(xiē)部門(mén)合并在一起，成立了一個(gè)需求實驗室，專門(mén)做(zuò)一件事，研究每類産品需要打造哪種刺激客戶産品對應需求的場(chǎng)景。
1找到刺激客戶需求的場(chǎng)景
賣的每一套房(fáng)子，我們會(huì)去認真捕捉每一個(gè)買房(fáng)人(rén)背後的故事，可(kě)能會(huì)得(de)出的結論是每座城市每一個(gè)樓盤的每一個(gè)業主，人(rén)生(shēng)都是一部電(diàn)視(shì)劇(jù)，隻是沒有(yǒu)人(rén)去拍攝他。那(nà)麽從這一點上(shàng)去講的話(huà)，我們會(huì)有(yǒu)找到很(hěn)多(duō)的角色樣本，要制(zhì)造不同的需求也是信手拈來(lái)的事情。
最可(kě)怕的是把成交的客戶隻當做(zuò)成交數(shù)據和(hé)報表，如果形成這樣一個(gè)習慣，就會(huì)變成需求制(zhì)造的門(mén)檻。
2人(rén)性的14個(gè)源代碼
作(zuò)為(wèi)一個(gè)營銷人(rén)，你(nǐ)不僅得(de)懂自己，還(hái)得(de)懂很(hěn)多(duō)你(nǐ)并不認識的人(rén)，這樣才能刺激他們的需求，讓他們選擇你(nǐ)所想要的結果。怎麽辦？最終我們從“角色分析”的方法中，找到欲望的源泉，從而掌握了人(rén)的需求規律。古希臘神學家(jiā)從經典戲劇(jù)中發現人(rén)類的14種基本角色。拿(ná)這14種基本角色，去對應所有(yǒu)社會(huì)行(xíng)為(wèi)，可(kě)以發現人(rén)的行(xíng)為(wèi)，都能對人(rén)入座。這是一件令人(rén)覺得(de)驚悚的事情，但(dàn)想通(tōng)了也是必然。
（1）人(rén)的社會(huì)性，就是角色扮演。
人(rén)是社會(huì)關系的總和(hé)，構成社會(huì)關系的就是角色，比如家(jiā)庭社會(huì)關系是由直系的爺爺奶奶、爸爸媽媽、孩子寶貝組成；工作(zuò)關系是由領導、隊友(yǒu)、下屬等組成，這些(xiē)都是分工所産生(shēng)的角色。
（2）14種基本角色，存在于每個(gè)人(rén)身上(shàng)。
形成組合關系，人(rén)和(hé)人(rén)的不同，就在于角色的內(nèi)容和(hé)各自定義不一樣，角色相同的人(rén)會(huì)變成朋友(yǒu)，然後友(yǒu)誼的小(xiǎo)船(chuán)又翻在他們不一緻的那(nà)些(xiē)角色上(shàng)。沒有(yǒu)人(rén)是另類脫離的，除非你(nǐ)不是社會(huì)人(rén)。
（3）人(rén)的一切行(xíng)為(wèi)，都是角色欲望的驅動。
其中包括消費行(xíng)為(wèi)。做(zuò)營銷請(qǐng)牢牢記住這句話(huà)：人(rén)之所以買你(nǐ)的商品，是他的角色需要這件商品。
3做(zuò)營銷就是在做(zuò)心理(lǐ)學
做(zuò)營銷就是在做(zuò)心理(lǐ)學，賣房(fáng)不是賣房(fáng)，而是和(hé)客戶在做(zuò)心裏的戰争，包括給銷售人(rén)員做(zuò)培訓，非常重要的一點就是他不是在講解也不是在做(zuò)接待，而是在和(hé)客戶心理(lǐ)作(zuò)鬥争，客戶心裏面所有(yǒu)對購買産品不利的想法和(hé)行(xíng)為(wèi)都是他的敵人(rén)，他要去解決。
建議大(dà)家(jiā)去研究各個(gè)領域的爆款，他為(wèi)什麽會(huì)變成爆款，是滿足了人(rén)的哪些(xiē)角色需求。包括房(fáng)地産領域的賣得(de)很(hěn)好的爆款，雖然客戶不斷地變化，但(dàn)是他們追求的這些(xiē)爆款産品是可(kě)以暴露出他們現在對那(nà)些(xiē)角色的需求。客戶的預期我們不一定完全知道(dào)，但(dàn)是可(kě)以通(tōng)過顯示出的爆款産品來(lái)推斷出來(lái)。
